Was B2B und SaaS Vertrieb mit dem FC Liverpool gemein haben

Professionelle Sportclubs wie der FC Liverpool trainieren beinahe täglich, um für das nächste entscheidende Match 100% fit zu sein. Hinzu kommen andauernde Diagnosen zur Leistungsfähigkeit auch mittels Software und Künstlicher Intelligenz. Manch einer ist vermutlich zunächst überrascht, wenn ich sage, dass ich hier eine große Parallele zum Sales sehe, oder? Denn seien wir doch mal ehrlich: Welche Vertriebsleitung kann es sich ernsthaft vorstellen, all seine Vertriebsmitarbeiter*innen zu täglichen Sales-Trainings zu entsenden und regelmäßige Diagnosen zur Vertriebsperformance durchzuführen? Zunächst hört sich das nach einer surrealen Vorstellung an. Schließlich geht es sowohl Sales Teams als auch den Vorgesetzten darum, sich um das Tagesgeschäft zu kümmern und regelmäßige Abschlüsse zu erzielen. Mitarbeiter*innen, die sich ständig in Fortbildungsmaßnahmen, Trainings, Coachings oder Selbstdiagnosen befinden, verlieren den Fokus und so schnell das Daily Business aus den Augen - sollte man zumindest meinen.

Aber: Sales Profis im B2B und SaaS Business und auch in anderen Branchen lassen sich durchaus mit Spitzensportler*innen vergleichen. Sie befinden sich im ständigen Wettbewerb, müssen stets wach und aufmerksam sein, Kondition besitzen, häufig an ihre Leistungsgrenzen gehen und zum richtigen Zeitpunkt 100% ihrer Kapazität abrufen. Und was tun Leistungssportler*innen (wie z.B. die des FC Liverpool), um erfolgreich zu sein und Wettbewerbe zu gewinnen? Sie trainieren fast täglich und sie trainieren vielseitig: Kraft, Ausdauer, Beweglichkeit, Konzentrationsvermögen oder das Gefühl mit dem Ball oder Sportgerät. Angeleitet werden sie dabei meist von einem ganzen Team aus Trainer*innen, Scouts und Ärzt*innen, die durch Messungen, Analysen und individuell angepasste Fitness- und Ernährungspläne das Beste aus jedem Einzelnen herausholen.

Projiziert man dieses Bild auf einen B2B oder SaaS Sales Manager so sollte der Großteil einer Woche von erfolgreichen Vertriebsmitarbeiter*innen aus Diagnostik und Sales-Trainings bestehen. So könnten sich Sales Reps sehr fokussiert den einzelnen Spielen oder Wettbewerben widmen, in denen sie mit dem Kunden und verschiedenen Wettbewerbern auf dem Platz stehen, um ihr Können zu beweisen. Natürlich sieht der Alltag von Sales Managern im B2B und SaaS Vertrieb anders aus und es gibt diverse Tätigkeiten, die neben dem eigentlichen „Verkaufen“ anfallen (siehe auch: „Der perfekte Tag: So organisieren Sie die Woche für einen B2B SaaS Sales Manager“). Somit hinkt der Vergleich zum Spitzensport also bislang in der praktischen Umsetzung.

Nichtsdestotrotz werden Vertriebsmitarbeiter*innen mit ihren SaaS Produkten und den Prozessen viel zu häufig allein gelassen. Die Anforderungen der Kunden haben sich in den letzten Jahren - nicht zuletzt durch die Covid-19-Pandemie - extrem gewandelt, da die Sales Manager gerade im B2B und SaaS Vertrieb auf immer besser informierte Einkäufer*innen treffen. Laut einer aktuellen McKinsey Umfrage erwartet die überwältigende Mehrheit von Software-Einkäufer*innen oder der in den Software-Einkauf involvierten Stakeholder die prompte Aufmerksamkeit und hohes Fachwissen von B2B und SaaS Verkäufer*innen. Nicht zuletzt durch die stetig wachsende Anzahl von Software-Review-Plattformen, haben Software-Einkäufer*innen einen immer besseren Marktüberblick und gute Vorkenntnisse über Funktionen, Preise oder gar Schwachstellen der eigenen Software.

Dies bedeutet Sales Manager müssen rasch auf Kundenanfragen reagieren und sich hierbei sofort individuell auf die Kunden einstellen. Allerdings sind sich die Kunden trotz guter Vorkenntnisse über den Softwareanbieter-Markt häufig nicht im Klaren welche Herausforderungen auf ihrer Seite durch die zu erwerbende Software überhaupt gelöst werden sollen. Wenn B2B und SaaS Sales Manager nicht in der Lage sind, den Wert und Nutzen ihrer Software für die Kunden schnell und simpel zu vermitteln, verlieren sie die Interessenten schnell an den Wettbewerb.

An dieser Stelle reicht es zum Beispiel nicht aus, dem Vertriebsteam einmalig die Lösung zu erklären und es mit einem Sales Deck auszustatten. Um lösungsorientiert zu verkaufen (siehe auch: Warum Solution Selling im B2B-Saas-Bereich das A und O ist“) und bereits im Verkaufsprozess auf die Kundenzufriedenheit einzuzahlen, müssen Sales Manager kontinuierliche Anleitung zum Mehrwert und den mit der Software lösbaren Kundenproblemen erhalten. Ein/e Einkäufer*in hat trotz vorausgehenden Marktrecherchen ggf. noch niemals eine entsprechende Software oder technische Lösung eingekauft oder gar von einem Fachbereich implementieren lassen. Ohne ein Verständnis über die Mehrwerte des Produkts und die Probleme, die sich mit dem eigenen Produkt für den Kunden lösen lassen, wird der Interessent nicht verstehen welchen Business Impact das zu verkaufende Produkt liefert und warum der Kunde es daher benötigt.

B2B und SaaS Produkte besitzen im Idealfall eine Vielzahl an nützlichen Funktionen und spannenden Features. Diese zu kennen und aufzuzählen reicht aber bei Weitem nicht aus. Ob und wie sich diese Funktionen für den Kunden als nützlich erweisen, lässt sich nur durch eine umfassende Kundenergründung ermitteln, für die B2B und SaaS Sales Manager gewissenhaft geschult und trainiert sein sollten. Und auch spezielle Funktionen und Konfigurationen einer Software oder anderen Technologie in Verbindung mit den Geschäftszielen des Kunden zu bringen, bedarf entsprechender Übung.

Schnelligkeit und professionelles Prozessmanagement sind neben des Fachwissens weitere Schlüssel zum Erfolg für B2B und SaaS Sales Manager. Diverse Studien und Untersuchungen zeigen, dass die Geschwindigkeit einer Rückmeldung eine Kundenanfrage einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren ist. Je schneller die Kontaktaufnahme zu einem potentiellen Interessenten erfolgt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit den Lead in einen zufriedenen Kunden umzuwandeln. Interessanterweise können bereits wenige Minuten einen Unterschied machen. So lässt sich die durchschnittliche Lead-Conversion-Rate im B2B und SaaS Vertrieb um fast 400% steigern, wenn die Kontaktaufnahme eines Leads innerhalb der ersten Minute nach Erhalt der Lead-Registrierung erfolgt. Bereits nach den ersten drei Minuten sinkt die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Lead-Conversion bereits erheblich – der Interessent ist dann bereits auf der Landingpage eines anderen SaaS Anbieters und bittet dort ebenfalls um Kontaktaufnahme. Natürlich wird es nicht immer möglich sein, einen Lead bereits innerhalb der ersten 3 Minuten nach Lead-Registrierung zu kontaktieren, zumal bei international tätigen Unternehmen im Zweifel die Zeitzonen einen Strich durch die Rechnung machen können. Aber auch in größeren Zeitfenstern lassen sich deutliche Unterschiede bei den Lead-Conversion-Rates feststellen: Die Kontaktaufnahme mit einem neuen Lead innerhalb der ersten Stunde erhöht die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Lead-Conversion um den Faktor 7 im Vergleich zu einem 2-Stunden-Zeitfenster und um den Faktor 60 im Vergleich zu einem 24-Stunden-Zeitfenster.

Es zeigt sich also, dass der Erfolg im Sales von vielschichtigen Faktoren abhängt. Auch mag das Erfolgsrezept für jeden Sales Manager ein wenig anders aussehen, da jeder seine individuellen Stärken wie auch Schwächen hat. Die Frage ist, wie soll ein ganzes B2B oder SaaS Vertriebsteam täglich und dann noch jeweils individuell trainiert und angeleitet werden?

Die Lösung liegt heutzutage natürlich in der entsprechenden Technologie. Auch hier lassen sich viele Parallelen zum Sport ziehen. So werden die Daten über Trainings, Ernährung und Spiele von Fußballspieler*innen und anderen Profisportler*innen seit einiger Zeit sehr genau analysiert und zur Optimierung ausgewertet. Mit entsprechenden Scouting-Daten lassen sich sämtliche Aktionen der Spieler*innen statistisch erfassen: Wie oft wurde geschossen? Wie oft wurde das Tor getroffen? Wie viele der Pässe haben ihr Ziel gefunden? Wie viele Zweikämpfe wurden gewonnen? Zusätzlich werden sogenannte Tracking-Daten erfasst. Mit ihnen wird das Laufverhalten und das Positionsspiel erfasst. Alleinstehend sind diese Daten wertlos. Um Erfolg zu haben, muss man verstehen, wie die Einzelinformationen zusammenhängen. In der Vergangenheit wurde dieser Job manuell von Scouts übernommen – doch inzwischen kommt immer mehr entsprechende Analyse-Software zum Einsatz. Der Champions League-Sieger 2019 und international anerkannte FC Liverpool, gilt weltweit führend in dieser Disziplin. Der Club setzt dazu auf Künstliche Intelligenz, also entsprechende Algorithmen, die in der Lage sind, Muster in Daten der Spieler zu erkennen und entsprechende Empfehlunge abzuleiten. Zudem entwickelt sich die Künstliche Intelligenz immer weiter, mit je mehr Daten sie gefüttert wird. Für dieses innovative Projekt beschäftigt der FC Liverpool bereits 5 Datenanalysten, genannt Data Scientists. Sie bereiten die Daten auf und entwickeln die Algorithmen ständig weiter, um immer effizientere Trainingsmethoden und erfolgreichere Spieltaktiken zu entwickeln.

Im B2B und SaaS Vertrieb verhält es sich sehr ähnlich. Seit Jahren erfassen die meisten Unternehmen immer mehr Daten über ihre CRM Systeme. Die systematische Auswertung dieser Daten bleibt meist aber noch auf einem niedrigen Niveau. Während Anzeigen und Werbetexte längt von Künstlichen Intelligenzen optimiert und hinsichtlicher Format, Platzierung und Zielgruppe optimiert werden, agieren Sales Manager und Führungskräfte im B2B und SaaS Vertrieb meist noch nach dem Bauchgefühl. Auswertungen finden meist nur in Form von Ergebnismessung statt. Was und wie aber zu einem Ergebnis geführt hat, bleibt meist im Verborgenen. Ein Grund dafür ist, dass die heutigen CRM-Systeme nicht in der Lage sind solche komplexen Analysen durchzuführen. Dies hat auch eine neue Generation von Technologie Anbietern erkannt, die es sich zur Aufgabe gemacht haben, die Sales-Tools von morgen zu entwickeln. Dabei stehen sie nicht unbedingt im harten Wettbewerb zu den Platzhirschen der bisherigen Anbieter von Sales Technologien wie Salesforce oder HubSpot. Schließlich liegen in diesen Datenbanken bereits eine Menge historischer wertvoller Informationen über bisherige Vertriebsaktivitäten. Vielmehr geht es nun darum, den eigentlichen Schatz in diesen Daten zu bergen: Den Weg zum erfolgreichen Abschluss eines Deals. Natürlich ist dies - wie auch im Sport - nicht einfach und schon gar nicht pauschal zu beantworten. Schließlich wird ein geschlossener Deal von zig wenn nicht hunderten Faktoren beeinflusst. Aber gerade dies macht den Einsatz von Künstlicher Intelligenz so vielversprechend. Schließlich bieten solche Technologien die Möglichkeit, zigtausende Datensätze auszuwerten und vielversprechende Erfolgsmuster zu erkennen, die das menschliche Auge niemals finden würde.

Inzwischen boomt es in der Branche der neuen Stars in Sales-Tech Branche. Erste Anbieter erhalten bereits mehrere Hundert Millionen Investments bei Milliarden Bewertungen. Mit dabei sind aber auch die “alten Hasen” der Branche wie Salesforce, die mit ihrem eigenen Corporate Venture Fund Salesforce Ventures in diese neuen Technologien investieren. Die Titel der neuen B2B und Saas Vertriebstools klingen verheißungsvoll: Sales Intelligence Software, Revenue Operations Software, Conversation Intelligence Software oder die neueste Kategorie AI Guided Selling Software - zu der auch Dealcode’s Smart Sales Assistant gehört. Sie alle eint, dass sie den B2B und SaaS Vertrieb von morgen mittels Künstlicher Intelligenz besser und effizienter machen wollen, was angesicht des sich rasant veränderten Einkaufsverhaltens auch dringend notwendig ist. Analysiert werden Lead Daten, Verkaufsgespräche, Emails oder wie bei AI Guided Selling Lösungen - der ideale Weg zum Vertragsabschluss, abhängig vom jeweiligen Kunden und Verkäufertyp, die beide sehr unterschiedlich sein können. Gerade AI Guided Selling ist eine äußerst spannende Disziplin, da bei dieser Software eine multidimensionale Analyse mehrere Attribute erfolgt. Schließlich hilft es nur bedingt, wenn ein System auswertet, dass zwar der Lead zum Anbieter und der Lösung passt, dieser Lead aber beim falschen Sales Manager landet und darum am Ende kein Deal zustande kommt. AI Guided Selling geht hier einen Schritt weiter. Entsprechende Tools agieren dabei wie eine Art Navigationssoftware, die zum einen das ideale Verkehrsmittel (= Sales Manager) vorschlagen und zum anderen auch die ideale Route (= Aktivitäten, Sales Cycle, usw.) planen um, das Ziel zum gewünschten Zeitpunkt zu erreichen. So können Vertriebsteam effizienter für die richtigen Kunden eingesetzt werden, finden den besten Weg zum Abschluss eines Deals und B2B und SaaS Organisationen können erfolgreicher skalieren und expandieren.

Somit lässt sich sagen das der B2B und SaaS Vertrieb noch viel vom Sport und Spitzenclubs wie dem FC Liverpool lernen kann. Die Zeiten von agieren nach dem Bauchgefühl sind vorbei. Mit Künstlicher Intelligenz und perfekt angepassten Trainings und Taktiken werden Titel wie Champions League geholt. Durch die entsprechende Implementierung von modernen Vertriebstools wie AI Guided Selling Software werden CRM Daten endlich zu einem echten Mehrwert für das gesamte Vertriebsteams und mehr Deals erfolgreich gewonnen.